Social Media Kampagne von Greenpeace gegen Nestlé
Greenpeace gilt im Social Media Umfeld als aktives Vorzeigeunternehmen und betreibt seit Jahren erfolgreich diverse Kampagnen-Blogs. Die im Sommer 09 in Deutschland gestartete “Mit mach Plattform” GreenAction zeigt deutlich die Strategie von Greenpeace: Nutzer einbeziehen und als Multiplikator nutzen.
Nestlé (größter Lebensmittelkonzern, u.a. Marken wie KitKat, Danone, etc.) bezieht große Mengen Palmöl von der Firma Sinar Mas, die für ihre Plantagen großflächig Regenwälder vernichtet. Damit trägt Nestlé eine erhebliche Mitschuld an der Ausrottung der Orang-Utans.
Greenpeace wollte auf diese Vorwürfe in Form einer viralen Kampagne, an Anlehnung an die KitKat Werbung, “Need a Break? So does the rainforest!” aufmerksam machen und stellte ein Clip auf YouTube UK ein. Die Reaktion von Nestlé war falsch gewählt gewählt: Sie kontaktierten YouTube bzgl. Copyright Verletzungen und veranlassten die Löschung. Natürlich war es im Zeitalter der schnelle Informationsverteilung via Facebook, Twitter und Blogs mit diesem Schritt nicht getan und das Video wurde aufgrund diverser Blogbeiträge über die Löschung danach noch schneller verbreitet. Mehrere Käufer-Boykotts waren die Folge und natürlich auch eine weltweite negative Berichterstattung.
Fairerweise muss man zugeben, dass es für ein Unternehmen sehr schwer ist, “richtig” auf ein Greenpeace Angriff zu reagieren.
Die Facebook Fanpage von KitKat und von Nestlé wurden von Greenpace bzw. Sympathisanten “angegriffen”. Mit Kommentare auf der jeweiligen Pinnwand wurde auf die Aktion und auf die Reaktion von Nestlé aufmerksam gemacht. Hinter dem Kommentar, ist ein Profilbild mit der Aufschrift “Nestlé Killer” im Look & Feel der Marke KitKat sichtbar.
Greenpeace forderte über Facebook auf, sein Profilbild mit dem “Nestlé Killer”-Bild auszutauschen.
Die Resonanz war so hoch, dass Nestlé laut Greenpeace die weltweite Fanpage offline gesetzt hat. Zitat Greenpeace am 19.03.2010: “Nestlé habe seine Fan-Seite bei Facebook eingestellt, heißt es kurz und knapp in einer Mail, die mich am frühen Morgen erreicht. Stimmt, stelle ich wenig später fest. Die Seite mit den rund 700.000 Fans existiert nicht mehr.”
Eine optimierte Startseite auf greenpeace.co.uk, mit dem Ziel der schnellen Verbreitung in diversen Social Networks, rundet die Kampagne von Greenpace ab. Das mediale Interesse wurde von Greenpeace UK perfekt genutzt.
Weitere Infos findet Ihr unter www.greenpeace.org/kitkat
Ähnlich wie im letzten Jahr mit den Marken Jacko und Jack Wolfskin hat das mediale Interesse auch die “traditionellen Medien” erreicht. Der STERN berichtet u.a. über die Greenpeace Kampagne und macht auf die Zerstörung durch Nestlé aufmerksam.
Was zeigt uns dieses Beispiel?
Mal abgesehen von der erfolgreichen Planung und Durchführung einer Social Media Kampagne, zeigt es u.a. auch sehr viel Nachholbedarf im Bezug auf die Schulung der Mitarbeiter innerhalb der Krisenkommunikation im Social Media Umfeld. Eine angemessene Reaktion hätte vielleicht schlimmeres verhindern können, statt durch die Löschung zusätzlich Öl ins Feuer zu gießen.
Mein Name ist Marcel Schler, ich bin freiberuflicher Social Media Berater aus Wiesbaden und blogge seit 2009 über News im Social Media Umfeld.
[...] die Social Media Kampagne gegen Nestlé wurde bereits hier im Blog berichtet. Greenpeace hat die Social Media Kampagne mit einer typischen Guerellia Aktion [...]